
Quien no ha vagado por las sensaciones que provoca el descorche, servir una copa, procesar aromas y degustar un rico vino, es probable que
no cuente con una completa idea de lo que satisfacción plena significa.
La acción de tomar un buen vino a mutado durante los años
pasando de ser una costumbre asociada a nuestros padres y
abuelos en sus cotidianos vasos durante el almuerzo o cena, a
lo mas sofisticado y snob en la actualidad. Sin ser ni un extremo
ni el otro una representación absoluta de la realidad actual, el
abanico de oportunidades de consumo que se
desprenden entre tales extremos es tan amplio
y variado como personas decidan transitarlo. Y
aquí nos encontramos nosotros, los consumidores actuales con todos nuestros requerimientos
y pretensiones asociadas el “buen beber”.
En Pandemia
El consumo global de vino ha mutado, cayendo
un 3% total en 2020 respecto de 2019 (al contrario, en Argentina ha crecido un 6% en el mismo periodo), exteriorizándose comportamientos, micro hábitos, tendencias y preferencias
que hasta ahora formaban parte del consumo
pero que no regulaban el comportamiento pleno
del sector y que han encontrado su espacio
para hacerse visibles e instalarse, cada uno a su
medida, como variables firmes y significativas en
la industria vitivinícola global.
¿Entonces, cuales son algunas de estas variables que han comenzado a regir (y rugir) fuerte
en el mercado del vino?
Orgánico: Diferenciando a priori que no es lo
mismo un vino orgánico que un vino proveniente de un viñedo orgánico (cual desarrollo
lo veremos mas adelante); todo aquello que se
presente en el mercado desde una perspectiva
natural, con practicas menos invasivas sobre
cualquiera de las instancias del proceso productivo (campo, vinificación, comercialización, etc.),
cuenta con una inmediata aceptación y valoración sobre promedio en consecuencia. Estamos
predispuestos y habidos de comprar vinos que
nos reflejen un aporte positivo (o al menos no
negativo) a la naturaleza como consecuencia de
nuestra compra.
Sustentabilidad: La concientización generada
hasta el momento en torno a las practicas sustentables ha ganado mucho terreno en el sector
vitivinícola, y en cada uno de sus eslabones.
Las practicas sustentables, con un replanteo
constante respecto de todo lo que se hace, se
han convertido en una herramienta de valor a la
hora de comercializar un vino (cuando su comunicación es eficaz, por supuesto). Nosotros,
los consumidores, queremos aportar al cuidado
del medio ambiente, directa e indirectamente.
Si podemos lograrlo mientras nos tomamos un
vino, nuestra percepción de valor se magnifica y
sentimientos positivos se asocian al consumo.
Impacto en las micro economías: Los consumidores comprendemos hoy, y luego de varios golpes de realidad económica globalizada, que hay
ciertas variables que podemos controlar desde
nuestro comportamiento individual al momento
de elegir una botella de vino. Acercarnos a la
producción local, regional ya sea del lugar donde
vivimos o, en su defecto, comprando vinos de
otras zonas o regiones pero de productores
cuyas escalas no son masivas, permite no solo
soportar sus actividades, sino también el circuito completo detrás del proceso productivo
y con ello reforzar sus presencia de marca y
competitividad en los mercados.
Como consumidores ya estamos informados;
como consumidores pandémicos estamos hiper
informados, y tal herramienta nos ha puesto en
una mejor posición respecto de “en donde” o
“en quien” estamos dispuestos a invertir nuestro
dinero a cambio de una botella de vino.
Industrialización versus micro vinificación:
Bodegas grandes micro vinificando para sus
productos de alta gama o líneas especiales, bodegas pequeñas con estructuras simples (no por
ello menos eficientes ni tecnológicas) muestran
en este su mejor perfil, y nosotros los consumidores compramos con felicidad. En percepción
de compra es más placentero comprar una botella de vino de la cual sabemos que por detrás
ha ocurrido un proceso detallista, con cuidado
cuasi personal, en búsqueda de la perfección o
simplemente de la evolución de técnicas o practicas experimentales. El vino “endulza nuestro
paladar” y que nos cuenten sobre el proceso de
vinifacion al detalle “endulza nuestros oídos”.
Story to tell (historia para contar): Siguiendo en
la misma línea, qué placentero suena una historia interesante (cual “interesante” sujeto a la mas
amplia subjetividad) respecto de los “porque”,
“como”, “donde” y “cuando” se produce un vino
y, al momento de degustarlo, percibimos que
somos parte de esa historia también. Pasamos
a formar parte y queremos involucrarnos con
el vino por medio de lo que fuere que estamos
invirtiendo en nuestra botella (claro, ante un
mayor monto gastado, mayor exigencia de conocimiento). Involucrándonos con los motivos,
circunstancias, permite identificarnos y trazar
un vínculo (de la manera que nuestro cerebro lo
construya) con el productor y el vino. Dejamos
de ser solo “consumidores”, pasando a un nivel
mas amigable. Estamos conectados.
Accesibilidad:
¿Qué hubiera sido la pandemia sin
la tecnología con la que contamos para comunicarnos y en consecuencia comprar / vender?
Las grandes bodegas con estructuras de comercialización desarrolladas han caído bien paradas
en un contexto donde la distribución y logística
han pasado a ser el 50% de la venta, siendo el
50% restante la accesibilidad a los productos
por medio de e-shops, redes sociales y websites de todo tipo. Habiendo cerrado los hoteles,
restaurantes y catering (de allí la denominación
internacional “HORECA” para este canal de
comercialización), por donde hasta tiempos previos a la pandemia se comercializaba la mayor amplitud de vinos
representativa de bodegas de todos los tamaños, regiones y colores, se volvió imperiosa la necesidad de re plantearse el acceso y
contacto con el consumidor. Ello ha generado una incursión en
el plano tecnológico y alternativo de lo que tradicionalmente las
bodegas contemplaban como medio de venta y alcance con su
público.
Know How (saber hacer): Una gran variable que impacta en el
interés del consumidor que navega en el mar de atomización de
oferta del mundo del vino es el conocimiento por detrás de la
botella en términos de proceso productivo. Claro, esta no es una
variable que defina al comportamiento de la mayoría al momento
de elegir una botella de vino, pero sí representa una gran herramienta de diferenciación para las bodegas en su construcción
marcaria. Poder hablar de una u otra técnica, sea porque se
vinifica en huevos de concreto o se añeja el vino a 20 metros
bajo el mar, de un enólogo que pide que se coseche determinada
cepa con la luna en tres menguantes o porque el abono natural
proveniente de cabras de la zona fertiliza la vid, como cientos de
ejemplos de lo que se hace (o se dice que se hace) en las bodegas representa una herramienta de valor que el consumidor esta
dispuesto a escuchar y hacerla valer (también) con el precio que
paga por cada botella.
Social Media: No es (solo) el post con la imagen aspiracional elaborada de una botella en un campo de polo, en una cena en una
casa con amplio jardín o una descontracturada reunión de amigos
en el living de un departamento disfrutando de un buen vino,
compartiendo risas y alegría. Las redes sociales son mas que el
conjunto de todo lo anterior sumando variables educativas, referenciales y de interacción incalculable entre sus
miembros que terminan creando tanto o mas
imagen de marca de un vino que cualquier otro
medio de comunicación.
Todos los grandes referentes del sector, como críticos, periodistas, concursos, ferias, aplicaciones específicas, individuos amateurs, restaurantes, entendidos en la materia, chefs, sibaritas,
sommeliers, y hasta aquellos que no tienen nada
que ver con el sector, pero de una u otra manera
interactúan con imágenes en torno al vino, se
encuentran presentes en las redes sociales y en mayor o menor medida impactan en la construcción de toda marca de vinos y en la decisión de
compra de nosotros, los consumidores.
Ya no se trata de ser mas o menos tradicional. Se trata de estar dentro o fuera. Menos información (y mentiras): Durante las últimas dosdécadas han aparecido (y continúan en ebullición) organizaciones, personas y personajes que
hablan en torno a vinos y sus mil descriptores
aromáticos (los cuales existen), de la visual compleja (la cual se percibe), de la nariz profunda (también presente) y los millones de notas de
cata al gusto (todos ellos reales), construyendo una gran laguna cognitiva de qué es efectivamente lo que se percibe o “debería” percibir
en términos generales en cada vino, varietal,
región, blend, etc.
Dado que el mayor
porcentaje de la población no es erudita en la
materia, el consumidor ha demostrado que está
más dispuesto a disfrutar de un rico vino por su sabor y por lo que este genera que verse presionado a entender aspectos técnicos y específicos
que normalmente se encuentran en espacios
controlados y contextos de consumo o cata
completamente distintos.
Referencias: Cuando nos paramos frente a una
góndola de vinos en un supermercado con
cientos (en algunos casos literal) de diferentes
botellas frente a nosotros y debemos elegir
una sola, nuestro consciente compite con el
subconsciente administrando la catarata de
información percibida de redes sociales, amigos,
conocidos, vía publica, familia y cualquier otro
medio de comunicación por el cual hayamos
percibido algo en torno a “vinos”, trayendo todo
al primer plano y permitirnos tomar una decisión de compra. Todo se mezcla, todo es parecido y tan distinto a la vez. Variedades, regiones,
blends, provincias, precios, etiquetas. Un lindo
momento de confusión repentina.
Luego, todo eso se desvanece cuando la variable “presupuesto” aparece marcando territorio
y determinando el límite de lo que estamos
dispuestos a invertir en usa botella de vino. Mas
adelante, si es solo instinto, nos guiamos por el
mismo y avanzamos en la selección.
En la actualidad, y fuertemente impactada por la
pandemia, la referencia de los grandes críticos
del mundo del vino pasó no solo a ser una guía
para elección de una botella, sino también una
gran herramienta para la comercialización de
las mismas. Contar con una medalla de bronce
(que en muchos casos se aconseja ni colocarla
en la botella) versus una medalla dorada puede cambiar rotundamente la elegibilidad del
vino. Tener mas de 90 puntos de un reconocido
critico internacional es una referencia de seguridad, asumiendo que lo que se esta comprando
cuenta con, al menos, una buena referencia
precio-calidad.
Ahora bien, estas referencias internacionales
normalmente (o en su mayoría) no llegan a referenciar todas las buenas opciones de un mercado, quedando fuera excelentes alternativas que
no cuentan con este tipo de crítica. No obstante, a nivel local, y en la mayoría de los países
referentes del sector vitivinícola (por producción
y/o consumo) , existen también referencias locales o regionales que se presentan en las botellas y nos hacen mucho mas simple un proceso de
selección, siempre y cuando quisiéramos guiarnos por ellas.
Por último, las herramientas tecnologías, apps
como VIVINO, que nos permiten rastrear casi
cualquier vino del planeta y las observaciones
de entusiastas, terminan siempre siendo la gran
ayuda disponible y a mano (en el teléfono celular) para guiarnos en este proceso.
Experiencia: El vino es snob, es sofisticado,
es canchero. Es una gran herramienta social.
Abre puertas, cierra negocios, genera vínculos,
profundiza relaciones, abre el apetito y marida
perfectamente con sex appeal.
Las experiencias derivadas de su consumo
contemplando las variables mencionadas anteriormente provocan que, el tomar una copa
(porque no una botella de manera responsable)
sea sinónimo de una combinación de placeres.
Involucrándonos cada vez mas como consumidores, en su proceso de creación, compartiendo
valores e ideales, informándonos e invirtiendo
en aquellos que nos seducen, o simplemente
eligiendo al azar y tomando para disfrutar del
momento en compañía o soledad, los vinos se
convierten, y en consecuencia su momento de
consumo, en un gran lujo. Un lujo disponible
para todos, tan subjetivo como quien lo disfruta
y tan misterioso como la sensación de hacer un
sorbo de un rico vino, cerrando los ojos unos
segundos y sintiendo el placer recorrer nuestro
cuerpo entero.
Lic. Diego Lopez Achem: Consultor en “Lopez
Achem Consulting” y Docente Universitario.
Entre Armenia (desde hace casi 4 años) y Argentina (desde siempre). De Santiago del Estero,
Argentina. 17 años de experiencia en consumo
masivo nacional e internacional. 8 años de experiencia en sector vitivinícola internacional.
Instagram: @diegolopezachem
LinkedIn: Diego Lopez Achem