“La sostenibilidad, el propósito y los valores de cuidado son condiciones sine qua non en el lujo actual”

“El lujo no tiene nada que ver con el dinero, el lujo es la ausencia de la vulgaridad”, supo decir Coco Chanel y, sin dudas, sus palabras son las más atinadas para definir la actualidad del sector a nivel mundial. Aún más en estos tiempos de revolución de la mano del COVID19 y todos los cambios acarreados.
Una gran conocedora y experta en el lujo es la española Susana Campuzano, con más de veinticinco años de experiencia trabajando con grandes marcas mundiales, especializa en Marketing del Lujo de la mano de IE Business School, donde se convirtió desde 2007 en la directora del primer programa de Dirección y Gestión estratégica del Universo del lujo, que se completa en 2015 con la creación del programa de Gestión y Marketing de productos y Servicios de lujo.
Previamente, entre sus primeros pasos, en 1988 formó parte del equipo responsable de implantar Chanel en España, marca en la que permanece durante trece años, primero como Directora de Formación, Promociones, con responsabilidad en la implantación de Grandes Almacenes. En 1995 es nombrada Directora de Marketing, posición en la que permanece siete años, y en la que tiene la oportunidad de efectuar grandes lanzamientos como el perfume Egoiste, Allure o la línea de Cosméticos Precisión.
En 2003 publicó el libro “El Universo del Lujo, una visión global y Estratégica para amantes y profesionales del lujo”, Mc. Graw Hill. Dos años después funda su propia empresa, Luxury Advise que dirige desde entonces y en 2015 ha obtenido dos premios a la excelencia académica y el premio a la Innovación de Executive Education de IE Business School.
Tras brindar la primera edición totalmente online del programa de la IEBS, Susana dialogó con nuestra editora y ex alumna Natalia Alvarez sobre el lujo, desde su concepto hasta la actualidad.
-¿Qué es el lujo?
-Es exclusividad, calidad, innovación, experiencia, artesanía, un poquito de status, servicio, muchísima personalización, es estética (fundamental), cultura (está hiper enraizado, el arte es uno de los sectores del lujo); es sensorialidad (cada vez más unido en proyectos de astronomía hipersensoriales), propósito, bienestar, cuidado del planeta. Todo eso con la mayor exclusividad y normalmente con un precio elevado.
El universo del lujo es todo aquello que trasciende nuestra existencia cotidiana y tiene un alto contenido de placer personal, porque sobre todo lo consumimos y vivimos por un propio reconocimiento, una satisfacción. Siempre es un efecto de auto compensación frente al trabajo, frente a una vida un poco más ordinaria el poder de ocupar una más extraordinaria con ese consumo de un producto o vivencia. Pero también tiene una parte de reconocimiento social: siempre ha sido un símbolo un status, en el cual al exhibir un producto demuestra un nivel. Eso es una forma de integrarte dentro de un grupo y un medidor social. El lujo siempre está entre lo emocional, lo racional, la social y lo personal. En ese territorio siempre se está moviendo.
-¿Qué ha cambiado en el nivel del concepto del lujo con la presencia del COVID?
-El COVID ha actuado como una lupa sobre tendencias que ya se estaban percibiendo en el mundo del lujo y premium. ¿Y cuáles eran las más fuertes? La sostenibilidad, la digitalización y los valores. Por lo tanto el lujo cada vez va a ser más digital y las experiencias en las tiendas más numéricas. La sostenibilidad ya era importantísima. Ahora se vende por esta característica y ha sido el gran paso.
-¿Todo lujo va hacia lo sustentable ante estos cambios?
-No necesariamente tiene que ser un lujo sostenible o de propósito pero tienen que estar dentro de la oferta de valor. Se han convertido en condición sine qua non como la calidad. Cada vez más habrá que cumplir una serie de protocolos y normativas dentro del lujo y serán parte de la oferta de valor. La sostenibilidad, el propósito y los valores de cuidado de nuestro entorno y la persona van a estar ahí, no pueden faltar.
-¿Diferente percepciones del lujo según las regiones?
-Hay muchos lujos. Hay diferentes percepciones según la estética. Ha pasado a lo largo de la historia. Hay muchos lujos distintos que se corresponden a estilos de vida, hay etapas también: la de la ostentación, la del status para diferenciarte socialmente. Luego hay un lujo más de criterio, luego más experiencial, luego más sostenible e intelectual.
China, según las ciudades están en fase de ostentación, igual que países árabes; Europa y Estados Unidos están en fase de criterio y sostenibilidad, países nórdicos y Japón siempre han estado en un lujo muy intelectual. Al final el lujo es una conquista.
-¿Hoy uno de los valores más preciados del lujo es el tiempo?
-Hay ocurrido muchas cosas. El lujo es un mercado y un concepto, relacionado con la escases. Ahora nos faltan vacaciones y seguridad por ejemplo, entonces esos son lujos. Antes teníamos más tiempo, ahora el tiempo no es tan importante. Lo que se busca hoy son más nuevos valores relacionados con la autenticidad, el origen, lo más primitivo, la artesanía. Estamos continuamente en una subida y bajada entre algo mucho más evolucionado-tecnológico-aristocrático y burgués, y la vuelta a los orígenes. Siempre q hay crisis hay vuelta a la autenticidad.
-¿El lujo se educa?
-Cuando entré en Chanel me enseñaron educar es fundamental. Hay que dar a entender que el lujo no es la rubia en el descapotable. El lujo está en nuestra cultura, porque desaparecerían las artes, las catedrales, muchas de las cosas bonitas que producimos para convivir. El lujo tiene esa mala prensa porque se lo critica mucho por desconocimiento o un tema moral, por lo social. Por eso es alabado y criticado. Lujo es la literatura, el arte, el teatro, la arquitectura… ¡las pirámides de Egipto lo eran! Es todo fenómeno de la civilización, su vestigio.
-¿Cómo han tomado las grandes marcas de diseño para evolucionar este período? Cambió la estacionalidad.
-Es que el COVID en el fondo era un punto al que teníamos que llegar. Todo lo que está ocurriendo tiene lógica con lo que estaba pasando. La moda venía de un sistema muy complejo, interactuaban muchísimos actores con muchísimo tiempo por medio, un proceso muy largo. Era muy interesante, movía mucho dinero y trabajo. Pero al llegar la digitalización todo eso se termina cuando una marca puede anunciar un producto y venderlo al día siguiente, sin estaciones de un lado al otro del mundo. Burberry tiene un sistema de simplificación que reforzó la inmediatez de la compra, por ejemplo. El COVID puso de frente que el modelo tradicional se tiene que digitalizar también. Comienzan a surgir iniciativas: las semanas de la moda se están produciendo digitalmente, acompañando con la venta. Creo que el cambio había empezado y esta situación lo concreta.
-¿Alguna marca que actuó con rapidez o creatividad al respecto?
–Jonathan Anderson, Vuitton, han estado muy rápidos con vender en China que es su gran mercado. Entendieron que debían entrar en sus redes y plataformas. Aparecieron iniciativas muy lindas como Loewe en Casa, enseñando a todos sus artesanos, conectándose continuamente. Moda.es se ha ido conectando con todos los diseñadores. Se ha hablado mucho, se ha conectado mucho. Y los estudios de mercado marcan que los clientes quieren que se les siga hablando de moda aunque no compren. Las marcas que han salido ganadoras son las de deportes, siguen evolucionando porque el deporte es un valor en alza muy grande.
-¿Y el turismo de lujo?
-Representa más del 40%. Es el gran pilar del lujo. Se recuperará. Tenemos una cultura del viaje enorme, el mundo está globalizado. Nunca terrorismo y turismo habían estado tan cerca, pese a las situaciones que veníamos viviendo. El turismo lleva cayendo en Europa ya tiempo debido al terrorismo. Entonces, va a convivir pandemia con el turismo. Es un hijo de la globalización y no dejará de serlo. Hay que recomponer nuevos órdenes. Este año va a ser el gran perjudicado sin dudas.
-¿Cómo han empezado a adaptarse a convivir con el COVID en España?
-Ha sido diferente por generaciones la vuelta. Los Generación X y Babyboomers hemos sido los más responsables. Luego hay quienes no salen de las casas y tienen miedo. Los que tenemos vida activa nos cuidamos y tenemos precaución pero haciendo una vida normal y energía positiva. Tenemos que seguir viviendo, generar negocio, no podemos dejarnos llevar por la negatividad. Con los jóvenes es diferente porque están empezando su vida. Les choca y han sido bastante irresponsables. Estamos teniendo muchos casos en jóvenes, que empezaron a salir en grandes grupos. La necesidad de sociabilizar…eso es lujo: como nos faltó ahora es lujo hacer una salida con 20 personas.
Con respecto a la formación, en el IE, además de lo online, hemos creado programas líquidos, es decir, adaptables al hay cambio permanente. Son programas presenciales en los que das las clases con un zoom para los que están como alumnos digitales. La formación es uno de los ganadores de esta pandemia.
-Los influencers han sido grandes ganadores en esta pandemia también…
– Los influencers son los actores del sistema digital y si es el único sistema que se puede mantener, crecen. Lo que me parece representativo es la cantidad de portavoces nuevos, que es muy bonito. Hay mucha gente que ha empezado a crear programas propios, de contenido, y me parece super interesante. Muchísimos independientes que han dado lugar a empresas, iniciativas, diseñadores. Muchísima gente que empieza a opinar, a hablar. Los podcast evolucionaron también. Es un fenómeno cultural muy importante en la comunicación. Toda esta revolución, tecnologías y demás, es la revolución de la comunicación. Hemos pasado otra barrera con esta situación. Estamos en un mundo más real en cuanto a la hora de expresarnos.